Z gazetką w garści tańsze zakupy

Gazetki reklamowe są dziś jednym z najpopularniejszych narzędzi marketingowych. Rocznie wydaje się ich ok. 6 mld egzemplarzy. Dzięki gazetkom możemy zmniejszyć wydatki na zakupy. O ile wiemy, czego i jak w nich szukać.

Był rok 1996, kiedy w Piasecznie pod Warszawą otwarto pierwszy hipermarket w Polsce. Oferował klientom zakup produktów z wielu branż, m.in. spożywczej, chemii gospodarczej, wyposażenia wnętrz i ogrodów, artykułów szkolnych i książek, sprzętu RTV i AGD itp. Wszystko w jednym miejscu, bez konieczności odwiedzania innych sklepów. Taka forma sprzedaży szybko spodobała się Polakom. W początkach działalności sklepów wielkopowierzchniowych wyjście „na zakupy do hipermarketu” było wręcz traktowane jak wielkie rodzinne i towarzyskie święto, wymagające takiej oprawy, jak nowe ubranie lub fryzura.

Z czasem, hiper-, super-, mega markety, dyskonty, sieci sklepów regionalnych i lokalnych (nawet osiedlowych), a także tych pretendujących do miana ekskluzywnych zaczęły u nas wyrastać, jak grzyby po deszczu. Działają pod różnymi markami – zagranicznymi lub polskimi, z czego część skupionych jest na określonych grupach produktów, np. sprzęt AGD i RTV, budownictwo. Klienci mają zatem do wyboru coraz więcej sklepów, a w ich coraz więcej produktów. Aby ułatwić im decyzje zakupowe, zwrócić ich uwagę na określone towary oraz obecne i przyszłe akcje promocyjne, już w 1996 r. pojawiło się w Polsce nowe narzędzie marketingowe – gazetka reklamowa, nazywana też promocyjną albo po prostu ulotką.

Czytaj gazetkę – zwiększaj czytelnictwo!

W Polsce wydawanych jest obecnie ok. 8,5 tys. różnego typu gazetek reklamowych, w łącznym nakładzie blisko 6 miliardów (!) egzemplarzy. A to oznacza, że na jednego Polaka przypada 150 gazetek na 365 dni.

W 2015 r. opublikowano wyniki badań dotyczące tego rodzaju druków reklamowych w naszym kraju. Okazuje się, że o ile z czytaniem książek w skali całego narodu nie jest u nas najlepiej, to analfabetyzm nam nie grozi. Bo my, Polacy, uwielbiamy wręcz czytać gazetki reklamowe. Według sondażu aż 88 proc. mieszkańców miast przegląda je regularnie minimum raz w tygodniu.

Coraz częściej sięgamy też po wersje cyfrowe gazetek. W postaci aplikacji na smartfony, np. Blix (ponad milion „ściągnięć”), a także zamieszczanych w internecie na stronach samych marketów albo na specjalnych portalach, np. www.promocyjni.pl, www.gazetkapromocyjna24.pl, www.okazjum.pl/gazetki-promocyjne, www.wydawajdobrze.com, www.gazetkapromocyjna.com.pl, www.iulotka.pl. Wersje gazetek online, oprócz oczywistych walorów ekologicznych, mają tę zaletę, że pozwalają zapoznać się z ofertą wielu sklepów w tym samym czasie, porównać ceny produktów, a potem zakupić je od razu, bez wychodzenia z domu.

Hitem łopatka bez kości

Ciekawostka pierwsza: w 2015 r. we wszystkich polskich gazetkach reklamowanych poinformowano o 1,7 mln promocji! Ich liderem była... łopatka bez kości, która – oczywiście w niższej cenie – pojawiła się w ulotkach aż 626 razy!

Ciekawostka druga: najchętniej czytamy gazetki sieci Kaufland, Lidl i Rossmann. Prym wiedzie zatem niemiecka marka, która nie przeznacza zbyt wielu środków na agresywne kampanie w innych mediach. Zdaniem specjalistów marketingu, to właśnie dowód na to, że gazetka jest kluczowym narzędziem budowy relacji między sklepem a konsumentem.

Oszczędzanie to dla jednych pozytywnie postrzegany społecznie i towarzysko zwyczaj, dla innych – moda. Dla osób bezrobotnych, nie zarabiających zbyt wiele, także części osób z niepełnosprawnością i ich rodzin – oszczędzanie to ekonomiczna konieczność.

Wśród licznych rad typu „jak zaoszczędzić na domowych wydatkach” pojawia się często zalecenie, aby regularnie przeglądać gazetki reklamowe. Powodów jest kilka. Przede wszystkim oczywiście po to, aby móc skorzystać z oferowanych w nich promocji, obniżek cen i wyprzedaży. Ale także dla tego, że gazetki informują o otwarciu nowych sklepów lub modernizacji już istniejących, co również wiąże się z wieloma akcjami reklamowymi dla klientów. W gazetkach są w końcu zawarte takie dane, jak: adres placówki i numer telefonu do niej, godziny otwarcia, adres strony www. Wszystko to ułatwia klientowi szybką lokalizację i ewentualny kontakt ze sklepem, co pozwala zaplanować zakupy i zaoszczędzić czas.

Traffic, lifestyle i Big Bang

Gazetki promocyjne dzieli się na kilka sposobów. Pierwszy już znamy. To podział na elektroniczne i drukowane, papierowe – dostępne na terenie sklepu lub dostarczane do skrzynek klientów, rzucane wprost na wycieraczki domów i mieszkań, wieszane na klamkach drzwi, umieszczane w specjalnych stelażach na klatkach schodowych, dołączane do czasopism (tzw. inserty).

Drugi podział gazetek dotyczy częstotliwości ich ukazywania się. Są zatem gazetki typu traffic, czyli cykliczne, i lifestyle, czyli okazjonalne. W tych pierwszych prezentowane są produkty kupowane przez cały rok, a także całościowa oferta sklepu. Gazetki typu lifestyle dotyczą określonej grupy produktów i skierowane są do bardzo konkretnych odbiorców – prezentują np. produkty wybranej kuchni światowej lub urządzenia do wiosennych porządków w ogrodzie.

Są także akcje promocyjne typu Big Bang, czyli m.in. wielkie wyprzedaże lub kampanie sprzedażowe przedświąteczne, np. bożonarodzeniowe. Realizowane są kilka razy w roku, towarzyszy im wsparcie reklamowe w innych mediach (prasa, radio, telewizja), a gazetki wydawane z tej okazji mają zawsze wyrazistą, rzucającą się w oczy grafikę i kolorystykę.

Anatomia gazetki, czyli jak oni ją robią?

Sieci handlowe prześcigają się w oferowaniu coraz to bardziej rozbudowanych gazetek promocyjnych, z dużą liczbą produktów, a każdy oczywiście w szalenie atrakcyjnej cenie. Wszystko to zilustrowane kuszącą grafiką, bogatymi ilustracjami z nowoczesnymi komentarzami. Wydawałoby się, że każda jest inna, niepowtarzalna. Nic bardziej złudnego. Zasady marketingowe tworzenia gazetki reklamowej są podobne. Warto, abyśmy jako klienci je znali, zanim ulegniemy ich magii.

Zasada 1. Każda gazetka ma swój cel

Może być nim tzw. zwiększenie wartości koszyka firmy, czyli pochwalenie się przed klientem szerokim asortymentem danego sklepu, poinformowanie go o nowych produktach i dostawach. Innym celem może być zwiększenie ruchu klientów w samym sklepie poprzez umieszczenie np. ofert specjalnych i dużych promocji. Jeszcze innym celem może być tzw. budowanie świadomości asortymentu, czyli takie zaprezentowanie produktów, aby klient kojarzył je wyłącznie z danym sklepem. Może to też być budowanie wizerunku cenowego, czyli promowanie takich produktów, które klienci znają i których ceny porównują w różnych sklepach.

Zasada 2. Każda gazetka skierowana jest do określonego odbiorcy

Koncepcja i wygląd gazetki (kolory, komunikaty, ułożenie, dobór produktów) dopasowywane są do określonej grupy klientów. Zdarza się, że jedna sieć handlowa ma dwie lub trzy gazetki skierowane do różnych klientów. I tak np. gazetki promocyjne dla osób starszych i innych, które mają kłopoty z czytaniem, liczeniem, przygotowywane są tak, aby miały jak najmniej treści i mniej produktów, ale za to przedstawionych na dużych ilustracjach.

Zasada 3. Towary w gazetce nie są dobrane przypadkowo

To produkty z określonej kategorii, rodzaju, branży. Te, na które sklep chce zwrócić uwagę klienta. Nigdy nie jest ich za dużo, aby klientowi nie utrudniać wyboru.

Zasada 4. Gazetka reklamowa wydawana jest w określonym czasie

Edycje gazetki pojawiają się regularnie, na dzień lub dwa przed największym ruchem w danym sklepie. Czyli zwykle w środę lub czwartek, przed bardzo aktywnym sprzedażowo: piątkiem, sobotą i niedzielą. Wszystko po to, aby klient nie zapomniał o produkcie, który wybrał z ulotki.

Zasada 5. Najlepsze promocje są zawsze na górze prawej strony gazetki

Kiedy coś czytamy lub oglądamy, nasz wzrok naturalnie przesuwa się od strony lewej do prawej. Prawy górny róg jest właśnie tym miejscem, gdzie nasz wzrok na chwilę zastyga, zanim przejdzie do następnego wersu. Tam znajdują się produkty, które sklep chce najbardziej wyróżnić. Najrzadziej zwracamy uwagę na dolną połowę strony. Umieszczone tam produkty muszą być mocniej zaznaczone, byśmy je zauważyli.

Zasada 6. Pierwsza strona – najważniejsza

Jeśli prezentuje się źle, niezachęcająco, to klient nawet do niej nie zajrzy. To właśnie tam znajdują się takie komunikaty jak tzw. claim, czyli informacja podkreślająca cechy sklepu, np. wysoka jakość, wielkość asortymentu, kilka ilustracji produktów, czas ważności gazetki, informacja o dodatkowych bonusach, czyli np. konkursie z nagrodami, przepisach kulinarnych oraz najatrakcyjniejsze dla klienta promocje.

Zasada 7. Gazetka ma przejrzysty układ

Produkty podzielone są na kategorie, umieszczone na oddzielnych jasno opisanych stronach, np. świeże warzywa, wyroby garmażeryjne, buty i ubrania. Produkty z różnych branż pomieszane są wtedy, gdy wymaga tego promocja, np. 20 towarów, a każdy za 2 zł. Na jednej stronie nie ma zbyt wielu produktów, aby klient nie miał kłopotów z wyborem. Ilustracje produktów szczególnie promowanych są większe, podobnie jak zapis ich ceny. Wszystkie produkty w jednej gazetce mają identyczne etykiety cenowe (wyróżnione graficznie, na innym tle niż produkty), charakterystyczne dla danego sklepu, sieci. Często przy cenie pojawia się komunikat o korzyściach finansowych z zakupu, np. „oszczędzasz 10 proc. ceny produktu”.

Zasada 8. Gazetka ma elementy niestandardowe

Są nimi np. przepisy kulinarne obok najbardziej promowanych produktów, aby klient wiedział od razu, jaką potrawę z nich przygotować, a także informacje bardziej szczegółowe o produktach (zwłaszcza, gdy nie są polskie) oraz elementy rozrywkowe, które skłaniają klienta do dłuższego zatrzymania gazetki, np. horoskopy, krzyżówki, quizy, zaproszenia na pokazy, degustacje.

Zasada 9. Ostatnia strona gazetki równie istotna, co pierwsza

Zawiera takie elementy, jak: zaproszenie do przeczytania kolejnego wydania ze wskazaniem jednego z promowanych produktów lub całej kategorii (np. „w przyszłym numerze – sprzęt plażowy dla dzieci”), przypomnienie klientowi o zbliżających się świętach i okazjach (np. Wszystkich Świętych, pierwszy dzień wiosny), aby umożliwić klientowi wybór odpowiedniego prezentu, a także produkty „topowe” z danego tygodnia, aby jeszcze raz przypomnieć klientowi o superpromocjach.

UOKiK czuwa

Gazetki reklamowe obserwowane są przez czujne oczy inspektorów Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Po dokładnych badaniach treści zamieszczanych w tego rodzaju drukach, urząd wskazał najczęściej występujące tam nieścisłości, m.in. brak danych co do kosztów produktów lub usług przed obniżką ceny i po niej lub informacji o czasie trwania danej promocji. Urząd nakazał także wydawcom gazetek jasne i rzetelne przedstawianie oferty, co może nas, klientów, umocnić w przekonaniu, że treści zawarte w gazetkach są prawdziwe.

Co więcej, UOKiK dał klientom narzędzie dochodzenia ich praw konsumenckich. Jeśli uznamy, że otrzymaliśmy w gazetce niepełny lub nieprawdziwy komunikat reklamowy, to możemy pociągnąć przedsiębiorcę – właściciela sklepu, punktu usługowego itp. – do odpowiedzialności prawnej.

Zanim więc wyrzucimy kolejną gazetkę reklamową do kosza, powstrzymajmy się i choć przez chwilę zapoznajmy się z jej treścią. Dzięki tym kilku minutom możemy zyskać kilka złotych więcej w portfelu.