Polskie media nie radzą sobie z niepełnosprawnością

22 marca 2007 r. w sali kina Silver Screen w Warszawie odbyła się konferencja pt. „Wizerunek osób niepełnosprawnych w mediach - fakty i mity”. Jej gośćmi byli przedstawiciele instytucji zawodowo zajmujący się problematyką wizerunku osób niepełnosprawnych w mediach.

Elspeth Morrison, brytyjska specjalistka ds. wizerunku osób niepełnosprawnych i producentka telewizji BBC, prezentowała przykłady spotów reklamowych ukazujących osoby niepełnosprawne w nieprawdziwy i stereotypowy sposób oraz produkcje, które przedstawiały osoby te prawdziwie i bez przerysowań. Wciąż głównym grzechem mediów, które biorą za swojego bohatera osobę niepełnosprawną, jest skupianie się na jej niepełnosprawności i schorzeniu, a nie na tym kim jest, jakie ma talenty, co robi i czym się zajmuje. Ponieważ niepełnosprawność wysuwana jest na pierwszy plan, w odbiorze końcowym staje się ona najważniejszą wartością prezentowanej osoby.

Maryke Lefebvre, Dyrektor Zarządzająca Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (EACA) skupiła się w swym wystąpieniu na nowoczesnym podejściu do prezentowania osób niepełnosprawnych, zwłaszcza w reklamie. Poza reklamami społecznymi, również w reklamie komercyjnej zauważa się tendencje pomagające we włączeniu społecznym osób niepełnosprawnych. Choć nie zawsze osoby te są głównymi bohaterami reklam (np. w reklamie Coca Coli napój reklamuje osoba niewidoma), to coraz częściej się w nich pojawiają, np. w grupie innych osób, czy reklamie pokazującej rodzinę. Danuta Gorajewska, specjalistka ds. wizerunku osób niepełnosprawnych z Akademii Pedagogiki Specjalnej w Warszawie mówiła o odpowiedzialności, jaka spoczywa na dziennikarzach, kiedy prezentują osoby niepełnosprawne. Jej zdaniem, dziennikarze biorąc się za portretowanie swoich bohaterów, powinni kierować się tą samą zasadą, co w przypadku informacji: najpierw ją sprawdzić, a potem prezentować. Dziennikarze bardzo rzadko konsultują się z organizacjami osób niepełnosprawnych, aby zgłębić jakiś problem dotyczący niepełnosprawności. Zwykle postanawiają opisać osobę niepełnosprawną kierując się intuicją i własnym wyobrażeniem problemu, nierzadko stereotypowym. Przełamywanie stereotypów w społecznej świadomości jest o wiele trudniejsze niż ich utwierdzenie nieprawdziwym artykułem, dokumentem telewizyjnym i radiowym.

W konferencji wzięła także udział Ilona Łepkowska, znana scenarzystka polskich seriali, m.in. „Klan”, „Na dobre i na złe”, „M jak miłość”. Pani Ilona dzieliła się doświadczeniami z pracy z aktorami niepełnosprawnymi, z różnymi problemami jakie stoją na drodze scenarzysty, który takiego bohatera zamierza umieścić w scenariuszu (zwłaszcza problem odbioru takiego bohatera przez widzów sprawnych oraz niepełnosprawnych), wskazywała także na szereg trudności, jakie wiążą się z wyprodukowaniem filmu, w którym grają prawdziwe osoby niepełnosprawne, a nie odgrywający je zdrowi aktorzy. W czasie dyskusji głosy krytyki spadły na Telewizję Polską, która m.in. programy dotyczące osób niepełnosprawnych umieszcza w czasie najniższej oglądalności. Karol Pękul, Pełnomocnik ds. Osób Niepełnosprawnych w TVP S.A odpierał te zarzuty tłumacząc, że głównym powodem takiej sytuacji jest niepłacenie przez wielu Polaków abonamentu. Poza tym jego zdaniem, ilość czasu antenowego poświęconego niepełnosprawnym nie jest tak ważna, jak jakość programów, które ukazują te osoby.

Na zakończenie konferencji dwaj przedstawiciele agencji reklamowych - Paweł Tyszkiewicz, Dyrektor Zarządzający Stowarzyszenia Agencji Reklamowych oraz Martin Winter, Dyrektor Kreatywny agencji Leo Burnett, opowiadali o trudnościach związanych z umieszczaniem osób niepełnosprawnych w reklamach komercyjnych. Agencje nie decydują się na reklamowanie np. proszku, czy pasty do zębów przez osobę niepełnosprawną w obawie przed zarzutami, że wykorzystują te osoby do takich reklam dla zysku. Martin Winter stwierdził jednak, że możliwe jest wyprodukowanie takiej reklamy z udziałem osoby niepełnosprawnej, która będzie wyzwalała pozytywne emocje. Jest to jednak duże wyzwanie dla agencji, aby potrafiła odnajdywać różne perspektywy prezentacji niepełnosprawności i niepełnosprawnego bohatera.

*******

Rozmowa z Maryke Lefebvre, Dyrektor Zarządzającą Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych

Dlaczego warto prezentować osoby niepełnosprawne w reklamach?

Myślę, że bardzo dobrze jest pokazywać osoby niepełnosprawne w reklamach, ponieważ kreuje to emocjonalną więź z widzami. Jedną z rzeczy, która pomaga sprzedawać produkty są emocje. Skoro są to dzieci, zwierzaki, dlaczego osoby, które uważane są za inne, a które chcemy przecież, by były normalne? Myślę, że może to być bardzo pozytywne dla marek, komunikować więcej pokazując osoby niepełnosprawne w normalnych, codziennych sytuacjach i w pozytywny sposób.

Im bardziej pokazujemy osoby z niepełnosprawnością jako część świata, w którym żyjemy, społeczeństwa, tym bardziej ludzie będą myśleć: o, to jest normalne, wszyscy jesteśmy tacy sami. Ok, dziś nie jestem niepełnosprawny, ale jutro mogę być. Mogę ogłuchnąć, oślepnąć, mogę złamać nogę i już się z tego nie wyleczyć. Wszyscy jesteśmy tacy sami i wszyscy chcemy cieszyć się życiem, w tym także konsumować, robić zakupy, jeść, mieć przyjaciół i bawić się.

Czy reklamy telewizyjne mogą pomóc osobom niepełnosprawnym?

Nie są niezbędne, ale stanowią część całości. Muszą być one uzupełniane przez pozostałe media: telewizję, prasę, dzięki czemu osoby niepełnosprawne są pokazywane jak każdy z nas, jak ktokolwiek inny.

Powinno się pokazywać niepełnosprawność, ale nie podkreślać jej. I nie pokazywać jej z negatywnej strony, w smutnych, okropnie smutnych sytuacjach.

Rozmawiał: Tomasz Przybyszewski